一、傳媒互聯網發展歷史復盤：技術革新+消費升級驅動行業成長

傳媒互聯網企業規模持續增長，行業占據更重要經濟地位

2011-2020 年隨傳媒互聯網行業持續發展，行業上市企業市值占比持續提升。過去十年， 中國傳媒互聯網企業在（A+H+美國中資股加總）市值占比由 2011 年的 2%提升至 2021 年 的 15%。中國傳媒互聯網企業市值占比已經基本與美國傳媒互聯網企業（剔除中資股）市 值占比水平持平。

過去 10 年傳媒互聯網企業商業模式多元化，互聯網廣告、游戲、在線視頻等為最主要模式。2011 年起，隨著智能手機和移動網絡的普及，用戶量迅速增長，電子商務快速發展；在 2013 年移動互聯網的加速發展下，移動游戲進入高速增長階段，互聯網巨頭持續加碼包括在線 視頻、數字閱讀等泛娛樂領域，線下影視同樣持續發展；2016 年移動游戲市場份額達到 24.9% 首次超過頁游，電子商務營收規模逐漸放緩；2017 年后隨著人口紅利的逐漸消退，互聯網 進入存量流量競爭階段，視頻化趨勢持續顯現，出現結構性分化增長；2020 年疫情下，游 戲、在線視頻等在線娛樂及短視頻直播電商迎來新一輪紅利。

互聯網企業快速興起，總市值漸超傳統媒體，大型互聯網公司總市值持續提升。2010 年 A 股中傳統媒體占據主要席位，港股中騰訊一枝獨秀，美股中以搜索引擎及其他互聯網門戶 網站市值居前。隨著傳媒互聯網快速發展，線下方面營銷、影視、地方廣電有線公司上市 后在 A 股市值顯著提升，線上娛樂持續擴張，港股騰訊仍保持頭部市值地位；同時電商服 務公司如阿里、京東等登陸美股登陸頭部市值公司位置。2020 年末，分眾傳媒依托梯媒領 域的龍頭地位仍保持高市值水平；隨著國內移動互聯網持續發展，線上娛樂企業市值不斷 提升，在線視頻頭部企業芒果超媒躍居 A 股傳媒互聯網公司市值第二，游戲行業經歷頁游 向手游快速發展過程中，部分游戲公司躍居 A 股傳媒互聯網公司市值前列。港美股方面， 頭部互聯網企業仍維持較高市值水平，同時也有如拼多多、美團、bilibili 等新興互聯網巨頭 沖入第一市值梯隊，大型互聯網公司總市值持續提升。

復盤傳媒互聯網重要模式變遷歷史

內容：產業持續豐富，提質擴容逐步去中心化

技術進步推動內容業態發展，內容逐漸由單一轉向多元化、去中心化。19 世紀末電話和無線 電報問世，實現了點對點內容快速傳播；20 世紀 20 年代廣播電臺和唱片行業興起，市場需 求驅動下，內容逐漸由單一走向多元。20 世紀 60 年代電視逐漸普及，80 年代電視內容逐漸 由供給驅動轉向內容驅動。2000 年進入 Web2.0 時代，內容逐漸呈現去中心化趨勢。

互聯網媒體分眾時代到來，平臺及技術助力下，互聯網媒體內容社區平臺成為用戶生產獲 取信息內容的最主要載體。內容傳遞效率大幅提升下，用戶更多的按照興趣需求獲取所需 信息，自媒體快速發展同樣滿足了用戶自我表達信息的需求。分眾自媒體時代內容分發獲 取的交互性、自主性，信息自由度顯著提高。目前互聯網媒體內容社區已形成豐富矩陣， 內容社區刺激用戶內容產出，互聯網媒體內容社區鏈接品牌主與內容逐步形成生態閉環。

游戲：隨終端硬件演化升級，移動化、精品化、全民化趨勢顯現

游戲行業由海外率先發展，1971 年 Nolan Bushnell 和 Ted Dabney 設計出首臺游戲街機， 此后海外主機發展持續推進。隨電腦的入戶普及，1996 年中國端游開始興起，2000 年起 端游開始主導中國游戲市場，國內主機游戲一定程度受到政策因素影響發展相對緩慢，21 世紀初端游進入黃金發展時期，韓國、歐美等外國經典游戲不斷進入中國市場，中國自研 大型網游如《夢幻西游》等也持續涌現。2007 年左右，在網絡寬帶和 Flash 技術的發展應 用下，簡單便捷的頁游逐漸興起，玩家群體進一步擴大，游戲類型持續擴充，2010 年端游 發展達巔峰。隨著智能手機的普及、網絡傳輸速度的提高和用戶時間碎片化等，2011 年手 游逐漸興起，2013 年進入快速發展時期，驅動中國游戲產業持續增長。據中國音數協，2020 年中國游戲市場收入達 2,786.87 億元，同增 20.71%；其中移動游戲已達到 2,096.76 億元。

對比端游、頁游及手游，在終端硬件升級支持下，游戲產業的持續發展為用戶提供更加便 捷的游戲體驗方式，更加豐富的游戲玩法以及更加細致精美的游戲內容。

社交：即時性、廣泛性的社交需求驅動社交媒體發展

熟人日常社交及拓展陌生同好的需求不斷驅動社交媒體發展。從全球來看，社交媒體隨移 動互聯網普及發展不斷升級，由最初社交網站向移動社交 APP 轉化，滿足用戶從熟人日常 交流需求向陌生同好的各種垂類社交需求的延伸。

在國內移動互聯網的快速發展及移動社交用戶的規模提升下，國內社交產品持續豐富；當 下隨著互聯網人口紅利的消減，互聯網平臺著力提升平臺社交性，挖掘私域流量價值。1994 年中國大陸首個互聯網 BBS 曙光站上線，互聯網傳播效應開始逐漸顯現，博客、門戶網站 逐漸發展。20 世紀末 QQ 等即時通信軟件誕生。2005 年中國移動社交開始由熟人社交逐漸 轉向弱關系社交，2016 年娛樂的社交屬性逐漸擴大，興趣社交等方式更加普及。根據艾媒 咨詢，2020 年中國移動社交用戶使用社交產品除剛需熟人通訊外，分別有 33.9%和 31.9% 的用戶還有認識同好和社區內容的需要。短視頻直播平臺演化各自的社交經濟模式，通過 社交電商等方式挖掘以社交關系為基礎的私域流量價值。

3G-4G 移動通信技術升級，賦能豐富內容服務發展。移動通信技術升級，性能和信息傳輸 速度大幅提高，3G 技術相較于 2G 已經能夠支持瀏覽圖片和視頻，但存在清晰度較差、加 載速度較慢的問題，用戶主要娛樂活動通常局限于小游戲、在線聽歌等；4G 時代網頁加載 速度更快，視頻緩沖時間更短且清晰度提高，并支持定位導航、在線直播、短視頻等多種 內容服務，內容服務范圍進一步拓寬。

通信信息技術、智能手機等硬件快速普及，用戶娛樂時間延長空間延展。根據 CNNIC，我 國 4G 終端設備占比快速提高，2019 年 4G 終端占比已達到 75%。根據 CNNIC，中國手機 網民規模比例已由 2010 年的 66.20%上升至 2020 年的 99.70%。根據 Questmobile，2020 年 4 月移動網民月均使用時長達到 144.6 小時，同時移動設備的普及和通信信息技術性能 的提高也拓寬了用戶的使用場景，用戶娛樂時間和空間進一步延展。

精神娛樂需求持續增長，消費娛樂化升級促進行業擴容

人均 GDP 及可支配收入增長，精神娛樂消費需求日益凸顯。根據國家統計局，2010 年至 2020 年中國人均國內生產總值由 3.08 萬元快速增長至 7.24 萬元，2013 年至 2020 年中國 人均可支配收入由 18,211 元快速增長至 32,189 元。收入水平提高帶動消費結構升級，2010 年至 2019 年中國城鎮和農村居民家庭恩格爾系數整體呈下降趨勢，精神娛樂消費需求日益 凸顯。根據國家統計局，2013 至 2019 年城鎮和農村居民人均教育文化娛樂消費支出均穩 步增長，且農村居民增速高于城鎮居民。

目前：互聯網用戶時長紅利趨緩，短視頻等引領結構性增長

隨著互聯網的發展和普及以及用戶使用習慣的養成，移動互聯網用戶時長增長勢頭有所放 緩，2020 年疫情進一步擴大用戶線上化進程，用戶時長短期或將逐步見頂。根據 Questmobile，2015 年至 2020 年中國網民月均互聯網使用時長不斷增長，2020 年 4 月網 民平均月上網時長達到 144.6 小時，相較于 2015 年延長了 54.8 小時。據Questmobile， 2018 年 1 月至 2020 年 6 月用戶使用短視頻的時長穩步增長。

泛娛樂互聯網用戶滲透率小幅提升下，結構性變化凸顯。2020 年疫情下，泛娛樂用戶規模 滲透率有小幅增長，據 Questmobile，2020 年 12 月整體滲透率同比增加 0.1pct 至 97.0pct。 具體細分行業結構來看，短視頻滲透率繼續增長，而在線視頻等行業規模滲透率略有下滑。 從時長來看，據 Questmobile，2020 年疫情春節期間短視頻使用時長占比同增 5.7pct，2020 年 12 月泛娛樂行業月人均使用時長同比增長 13.1pct 至 63 小時，其中短視頻月人均使用 時長同比增幅最高達 39.7pct，手機游戲和數字閱讀分別同增 6.6pct 和 21.4pct。

二、傳媒 2030 展望：全面迎接虛實結合的數字化生活

元宇宙 Metaverse 可能是人類未來數字化生產活動的場景。技術快速發展及應用驅動人類 向元宇宙邁進，5G 云計算、AI、VR/AR、區塊鏈的數字貨幣技術等主要技術路線有望成為 通往元宇宙的重要賽道。5G、云計算及邊緣計算解決了算力限制及信息傳輸的速率質量， 其大規模應用滲透將為用戶提供隨時隨地聯通虛擬世界的支持；基于深度學習的 AI 人工智 能提升數據采集和處理效率，并能夠增強個性化的服務能力及助力內容豐富，能將廣泛的 為數字化生活的數據采集處理內容生產提供助力；VR/AR 將為我們帶來更加具有沉浸感和 臨場感的數字化生活體驗，為用戶的全面體驗升級提供支持。我們認為在這些技術支持下， 人類生活的數字化程度將進一步提升，新產業將加速崛起，相應也將帶來全新投資機會。

元宇宙 Metaverse，平行世界未來已至

2020 年疫情催化數字化生活加速滲透，虛擬世界的沉浸式體驗能夠形成對于現實場景的替 代甚至升級。疫情下傳統線下活動受到明顯影響，沙盒等類型游戲所提供的場景化社交功 能支持用戶向線上轉移的社交、娛樂等需求。5 月 20 日哥倫比亞大學在線上舉行了 2020 屆學生虛擬畢業典禮，在游戲《我的世界（Minecraft）》中還原校園環境，順利完成了校長 致辭、授予學位和拋禮帽等流程。2020 年 7 月 24 日動物森友會首屆“AI 頂會”ACAI 2020 通過 YouTube 平臺直播開幕，參會者在平臺中以動森形象進行演講提問、選擇表情以及前 往不同島嶼品嘗茶點討論不同議題等。

虛擬世界生活的下一形態可能是元宇宙（Metaverse）。在美國作家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）1992 年出版的科幻作品《雪崩》（Snow Crash）中，Metaverse 的概念首次 被提出，被定義為虛構空間的集合“超元域”。目前，元宇宙 Metaverse 指能夠為用戶提 供沉浸式娛樂體驗和內容社區綜合體。根據 Roblox CEO Baszucki 的定義，元宇宙有八大 特征，分別是：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨時隨地、經濟系統和文明。用 戶需要虛擬身份進入元宇宙，能夠在元宇宙中進行社交，并且隨時隨地獲得低延遲、沉浸 式體驗，能夠切斷對現實的感知。元宇宙中內容豐富，擁有獨立的經濟系統及文明體系。

隨數字化生活程度的提升，元宇宙中所涵蓋的價值鏈體系也將被持續豐富。據 Beamable， 元宇宙整體將包含 7 層價值鏈。社區曝光實時呈現將極大推動內容曝光，隨著設計工具和 工作流程的不斷完善，打造元宇宙的創作者將爆發式增長?？臻g計算將設計突破傳統屏幕 和鍵盤界限的系統，去中心化能夠為開發者提供可擴張的生態系統、解決金融資產集中控 制和管理的問題、實現低延遲，人機交互功能將越來越強大，基礎設施升級為設備所需的 無束縛功能提供支持。

互聯網科技巨頭、引擎研發商、游戲 CP 等玩家陸續布局元宇宙賽道

目前已有大量廠商在元宇宙相關賽道布局，其中主要包括以各類游戲內容提供元宇宙體驗 的 Fortnite、騰訊、EA 等等；通過平臺提供探索的 facebook、google 等；提供 UGC 支持 的 Roblox、Epic games、Unity 等；提供空間計算能力、去中心化服務、人機交互服務及 基礎設施建設的各類企業。

UGC 平臺為元宇宙奠定雛形，或稱為元宇宙入口之一?！禦oblox》是 Roblox（RLBX US） 兼容了虛擬世界、休閑游戲及自建內容的在線游戲創作社區，于 2011 年上線。公司于 2021 年上市，市值一度突破 400 億美元。仿真引擎以及 Z 世代多元的創造性賦予了 Roblox 成為 真正的 UGC 平臺的基礎，向著“元宇宙”世界加速邁進。公司持續構建完全沉浸的數字社 區，兼具游戲、開發、教育屬性，2018 年以來平臺 DAU 持續增長，21Q1 平均 DAU 已超 過 4200 萬。

內容及社交平臺同樣積累豐富，騰訊目標把握全真互聯網機遇。馬化騰于 2020 年提出：“從 實時通信到音視頻等一系列技術都已準備好，計算能力快速提升，推動信息接觸、人機交 互模式升級，線上線下一體化融合加速，未來十年是虛實共生的全真互聯網”。包括 QQ 和 QQ 空間在內的騰訊 PCG 肩負著其探索未來元宇宙發展的重任。據晚點 Late Post，21 年 4 月 15 日，騰訊任命天美工作室群總裁姚曉光接手 PCG 社交平臺整體業務。隨著元宇宙 進一步發展，人類生活的數字化程度將進一步提升，在虛擬世界中用戶間能夠進行通過文 字、圖片和視頻的實時傳輸模擬在現實世界中的信息傳遞。在虛擬世界的價值創造及經濟 生活將更加深入。

基于區塊鏈的數字貨幣技術不斷發展，支撐元宇宙經濟生活的持續拓展深化。元宇宙中數 字貨幣的廣泛使用將助力虛擬世界經濟的發展。如 Roblox 中能夠通過數字貨幣 Robux，進 行虛擬世界中的勞動兌付及交易流通，并能夠與現實世界真實貨幣進行固定匯率兌換。用 戶可以通過兩種方式購買 Robux，既可以一次性購買，也可以通過訂閱服務 Roblox Premium 進行獲取，用戶在 roblox 世界可以使用 Robux 進行游戲體驗的獲取，或者在虛擬 形象商店中進行虛擬物品的消費購買。而創作者和開發者通過提供自主開發的游戲內容及 虛擬產品獲得 Robux 收入，該種虛擬資產能夠在元宇宙世界及現實世界進行共同交換，實 現現實世界與虛擬世界的價值流動。

除標準化數字貨幣外，非同質化代幣 NFT 技術進一步了支持數字化創作的價值錨定及流通 能力。NFT 通常是指開發者在以太坊平臺上根據 ERC721 標準/協議所發行的代幣，它的特 性為不可分割、不可替代、獨一無二，能夠更加有效的助力虛擬世界的數字資產包括數字 藝術品的創作及流通。根據 Nonfungible.com 估計，2020 年底 NFT 市場價值較 2017 年底 增長 705%達 3.38 億美元。

5G 時代云游戲，打破硬件終端及場景限制

云計算及相關技術的出現讓游戲娛樂場景的更廣覆蓋成為可能。云游戲是基于云端技術與 5G 技術發展而形成的一種不同的游戲運行模式，游戲產品在云端服務器運行，并將渲染完 畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給用戶，用戶所使用的設備終端，只需具有基本的視 頻解碼能力和網絡連接功能即可體驗云游戲，云游戲和用戶數據存儲在服務器上，可以實 現多端存檔和數據共享，本地終端無需下載、安裝游戲和存儲用戶數據，云游戲脫離終端 限制，可以跨終端，實現了在云端服務器運行游戲。

5G 時代云游戲核心技術升級，開啟行業元年

由于玩家用戶對于游戲體驗需求不斷升級，云游戲滲透率提升的核心要素即是云游戲服務 能否從畫質、時延、覆蓋場景等方面為玩家帶來相較于傳統更好的娛樂體驗。當下云游戲 的流暢體驗由多項核心技術支持，技術端處于快速發展不斷成熟中，核心技術主要包括：

1） GPU 支持實時高速并行計算及浮點計算，能夠改善云游戲圖像的質量并降低整體服務 的延遲。英偉達（NVDA US）、美國超微半導體公司（AMD US）等頭部研發廠商不斷 推進 GPU 升級為云游戲發展提供算力支持；同時如華為云（未上市）、騰訊云（700 HK） 及阿里云（9988 HK）等云服務商所提供的云游戲解決方案中均加入 GPU 服務器。

2） 虛擬化技術，其中包括虛擬機、容器等隔離技術及 GPU 虛擬化技術。通過虛擬化技術 的升級應用能夠提升云游戲整體運行效率。英偉達所研發的 vGPU 技術是行業技術代 表，同時各云服務提供商也在不斷升級所提供的虛擬化解決方案。

3） 5G 所提供的高速率、低時延、大連接的信息傳輸能力，成為云游戲體驗升級優化的關 鍵驅動技術。

4） 邊緣節點計算技術是能夠減少服務器與用戶的傳輸距離從而達到進一步降低用戶時延， 提升操作及維護管理效率的關鍵技術。騰訊、華為（未上市）、Akamai（AKAM US） 等公司正持續布局國內邊緣節點服務及 CDN 建設。

2008-2019 年云游戲技術相關專利數量穩步增長，支撐中國云游戲產業發展。2008-2019 年中國云游戲技術相關專利數量呈現穩步增長態勢，2019 年中國云游戲技術相關專利同比 增長率高達 81%，其中騰訊網易（NTES US）、中國移動（941 HK）、微算互聯信息技術有 限公司（未上市）和上海達龍信息技術有限公司（未上市）為專利數量增長做出了主要貢獻。

時延是影響云游戲體驗的關鍵因素之一，其中網絡傳輸形成的時延占主要部分。依據亞馬 遜 AWS，目前從客戶端到服務器再回到客戶端的完整過程中，云游戲的時延主要包括 5 個 部分：輸入設備的延遲、輸入信號通過網絡傳輸到云游戲服務器的時間、游戲消息循環響 應延遲、游戲的邏輯處理及渲染處理時間、游戲畫面編碼及再通過網絡傳輸時間、玩家設 備解碼視頻及顯示設備 Vsync 的時間，其中網絡傳輸形成的時延占總時延超過 70%，是當 前形成云游戲時延的最主要部分。邊緣計算節點的推廣建設能夠縮短信息流網絡傳輸的距 離從而有效降低網絡傳輸部分的時延。

云計算技術提升推動云游戲進入預熱階段，5G 將彌補傳輸短板帶動云游戲全面發展。未來 5G 技術的落實將彌補云游戲技術的最后一塊空缺，網絡帶寬負載以及網絡傳輸能力能夠實 現跳躍式提升，多接入邊緣計算技術能夠為云游戲提供更高的即時性，網絡切片技術則可 以優化大規模用戶同時運行的游戲體驗。

國內外互聯網巨頭及游戲廠商持續加碼云游戲布局，國內以移動云游平臺為切入；國外關 注跨平臺機會。5G 及邊緣計算的發展為云游戲帶來全新風口，吸引國內外大廠紛紛入局搶 占發展先機，眾多以流媒體、云計算、游戲等為依托的中小企業也開始聚焦相關賽道。由 于國內外玩家各平臺分布情況不同，海外平臺將布局重心放在 PC 和主機游戲上，2019 年 海外谷歌“Stadia”、微軟 xCloud、國內“騰訊即玩”、網易云游戲 BETA 等云游戲平臺相 繼推出。隨著 5G 商用落地，各大廠商的云游戲服務全面升級。20Q4 微軟 xCloud、騰訊 START、谷歌 Stadia、亞馬遜云游戲 Luna 陸續上線。

云游戲平臺的拓展將培養用戶訂閱付費的習慣。用戶的云游戲付費習慣在逐步養成過程中。 從目前已經上線的各云游戲平臺來看，僅部分廠商以免費或每日限時免費的策略吸引用戶， 大部分廠商已開始嘗試會員訂閱或時長計費。此外，由于不同玩家付費能力及意愿存在差 異，加上目前云游戲運營成本較高、大眾認知程度有待提升，按照高配/標配/低配不同服務 質量設定不同價格也較為常見。

云游戲平臺有望成為游戲行業新分發渠道，優質內容方議價能力提升。由于云游戲對現有 渠道依賴程度低，隨著云游戲平臺的不斷完善，傳統渠道話語權將進一步被削弱，游戲發 行渠道通過云游戲平臺有望實現進一步擴充。此外，隨著云游戲技術及應用的日趨完善， 硬件限制的突破降低了游戲的體驗門檻，有望擴大游戲用戶基本盤，提升用戶付費水平， 推廣訂閱制。精品內容將成為吸引用戶的關鍵，“內容為王”的時代加速到來，因此推動游 戲更加精品化，優質 CP 議價能力提升趨勢顯現，帶動游戲廠商業績和估值的雙重提升。

云原生內容全新體驗將促進用戶滲透率提升，催生廣闊云游戲市場

原生云游戲有望顛覆傳統游戲體驗，或將成為驅動云游戲滲透率提升及用戶付費習慣養成 的重要動力。依據咪咕互娛首次提出的原生云游戲概念，其是一種充分發揮云游戲特點的 創新游戲類型，它在游戲策劃、開發、運營中的一個或多個環節完全基于云技術進行設計， 具備云網融合、視頻交互、跨享終端三大特征，為用戶提供沉浸式游戲體驗。首款原生云 游戲（NCG）《熱血傳奇》創新玩法。云游戲行業的主要頭部玩家均將原生云游戲作為后續 重點研發方向，看好未來在 5G 等技術支持下，基于云游戲“無限”算力、“無限”帶寬、 視頻流等技術特點設計的原生云游戲能夠從游戲內容、交互性玩法、感官體驗等多維度帶 來全方位的顛覆性游戲體驗。

主要頭部游戲廠商正加速布局原生云游戲，“殺手級”原生云游戲的出現有望為云游戲的普 及提供強力助推。頭部廠商的加持下，原生云游戲有望在游戲內容、畫面質量、交互體驗 等方面實現進一步突破。依據中國音數協游戲工委預計，至 2030 年中國云游戲用戶規模有 望達到 4.4 億，中國云游戲市場規模有望達到 395.3 億元，在游戲用戶滲透率達 54.3%， 單用戶 ARPU 將達到 89.9 元，2020-2030 CAGR 將達到 44.6%。

AI 全面賦能傳媒場景，全鏈路提升效率

人工智能技術以智能芯片、傳感器等硬件為基礎，依托運算平臺和數據資源，將人臉識別、 圖像識別、自然語言處理等相關技術對傳媒場景進行全鏈路賦能，全面提升內容生產、分 發與傳播的效率。在落地層面，AI 技術與視頻、營銷、教育等傳統傳媒行業深度融合，我 們認為隨著技術的不斷突破，產業鏈有望持續升級，激發行業潛力，帶動整體景氣度提升。

AI+視頻：重構生產流程，實現精準化發放

AI 技術重構視頻制作流程，全面賦能內容籌備、生產、合規過程，提升產出效率與質量， 降低人工審核難度，保護版權，鼓勵原創。與此同時，AI+視頻亦能匹配內容和需求，有效 增強分發效率與用戶粘性。我們認為，隨著 AI 技術的持續發展，未來視頻將更加智能化， 提升用戶消費效率。

1）內容籌備：依托于 AI 技術，視頻廠商通過智能劇本分析、智能選角，提升精品內容產 出概率，通過視頻流量和票房預測控制制作成本，避免對市場的判斷失誤，而依托于語音 識別、文字識別、圖片識別技術搭建起的視頻數據庫則為分析提供數據支撐；

2）內容生產：視頻廠商通過 AI 技術理解視頻內容，基于深度學習和圖像算法，完成視頻 的智能剪輯，提升拆條、混剪及包裝效率，與此同時，AI 技術亦能自動截取精彩畫面作為 視頻封面，有效抓住用戶注意力，提升視頻點擊率；

3）內容合規：隨著視頻化的逐步推進，視頻上傳數量快速增長，而傳統的人工審核難以保 證快速、精確的審核需求，視頻 AI 識別技術能夠快速排查篩選上載內容，提高審核效率與 安全性。與此同時，AI 技術亦能將新視頻與視頻庫中已有視頻進行比對，保護版權，鼓勵 原創。

4）內容分發：在用戶端，視頻平臺對用戶年齡、興趣愛好、社交關系、地域分布綜合分析， 精準提取標簽，更好地定位目標人群。與此同時，AI 技術亦能夠對上傳視頻中的語音、人 臉、場景等進行多維度分析，提取視頻標簽，實現內容和用戶的精確匹配，有效解決視頻 冷啟動問題，提升用戶體驗，增強用戶對平臺粘性。首輪推送完成后，AI 算法系統會對用 戶的點贊、評論、轉發、完播率等數據進行分析，對于優質內容進行二次曝光，給予更多 流量權重，增加精品內容露出，提升平臺整體視頻內容質量，形成從用戶體驗到內容產出 的正循環。

AI+營銷：內容植入技術日臻完善，一體化營銷趨勢明顯

AI+營銷降低成本，提升投放 ROI。隨著整體互聯網流量增速減緩，廣告投放從單純的以用 戶觸達為目標，轉向 ROI 的提升，在底層技術推動下，AI 營銷應運而生。AI 營銷在人工智 能的基礎上，將機器學習、知識圖譜、自然語言處理、生物特征識別等核心技術與營銷環 節結合，依托海量數據，精準定位目標用戶，快速生成定制化內容，智能化匹配投放渠道， 并對投放結果進行實時監督，從而解決行業痛點，降低廣告主成本，有效提升投入產出比。

深度挖掘新場景，視頻廣告預計成為重點發力方向。隨著短視頻和直播的快速發展，場景 廣告的價值空間不斷提升。廣告營銷服務商利用 AI 技術能夠智能化識別視頻場景，將視頻 內容分拆為人物、表情、動作等多維度的信息，并結合品牌需求，提供多資源、多廣告形 態的組合投放，實現品牌廣告的精準覆蓋。以極鏈科技為例，推出的 ASMP 廣告樣式包括創 意氣泡、智能云圖、智能中插、趣味互動等，可滿足品牌多次有效曝光，實現品牌信息強 勢引流，引發情感共鳴，增強觀眾的參與感。

全鏈路營銷，一體化趨勢明顯。傳統營銷各環節間有機性不高，響應速度慢，且無法形成 閉環。在未來，我們認為 AI 廣告營銷服務商將打通廣告營銷各環節，實現從數據處理到用 戶洞察，再從智能投放到效果監測的全鏈路營銷，促進廣告營銷的一體化發展。

以百度營銷平臺觀星盤為例，基于 AI 技術及大數據能力，投前針對不同行業，多維度洞察 品牌和用戶特征，支持提案策劃；投中通過全場景人群策略，有效精準鎖定目標受眾，一 鍵觸達；投后進行效果跟蹤和度量，通過全鏈路數據資產沉淀、分析和再營銷，構建整合 營銷能力，覆蓋用戶全生命周期。AI 營銷趨勢明顯，通過整合廣告營銷各環節，幫助品牌 實現全鏈路轉化跟蹤和再營銷，讓營銷可持續、用戶可運營。

AI+教育：全方位賦能教育場景，提升教學質量、效率與公平性

AI 全面賦能教育場景，在教、學、管、考場景分別落地。AI+教育圍繞基礎數據與核心算法， 以教學活動為出發點，深度融合人工智能技術，提升教育質量，促進教育公平。從落地場 景來看，主要包括教、學、管、考四個方面?！敖獭焙汀肮堋敝饕附逃?，而“學”和“考” 主要面向被教育者，而 AI 技術貫穿在教學過程中，提供智能助教、智慧校園、自適應學習、 機器組卷等多種落地場景，對傳統教育進行全方位的賦能。

AI 技術全面改造傳統教育，提升教學質量、效率與公平性。我們認為，未來 AI 技術將在學 生、教師和學校側實現傳統教育的深度改造，解決教育痛點難點，改善教育生態環境。與 傳統教育的千篇一律相比，人工智能教育以學生為中心，注重學習能力與思維提升，從而 有效改善教學質量；人工智能亦能改變教學流程，將教師從繁雜的作業批改中解放，從而 能夠專注于教學與一對一交流，教學效率持續改善；AI 技術能夠遠程連接優秀教師與學生， 打破空間壁壘，減小優質教學資源分配不均的問題，提升教學公平性。

AR/VR/腦機接口：交互方式持續變革，場景化成重要看點

消費電子行業經歷了從主機、PC、手機（按鍵>>觸摸屏>>折疊屏）等智能終端形式的迭代， 已隨著 VR 行業興起進入到全新階段，基于虛擬現實融合、通過腦機互聯的人機交互不再只 是天方夜譚。我們認為，在 2020-2030 的十年間，消費電子創新性應用終端的重要方向之 一便是從用于娛樂、社交的 VR 設備（2020-2024 年），到虛實結合的 AR 終端（2024-2030 年），再到以 VR/AR 為載體通過腦機接口進一步簡化信息/指令輸入媒介（2030 年以后）， 從而實現以讀取腦電波的形式完成人機交互的一系列動作。

VR：硬軟件技術日趨完善，商業場景逐步落地

自 2010 年第一臺 Oculus Rift 原型機問世開始，全球 VR（Virtual Reality，虛擬現實）產業 便從模型構建開始進入實戰階段，Facebook（FB US）、Google（GOOGL US）、索尼（SONY US）、HTC（2498 TT）、三星（005930 KS）為代表的智能終端研發大廠紛紛加碼。作為 全新形態的消費電子娛樂終端，VR 熱潮快速襲來。根據 IDC 數據，2016 年全球 VR 出貨 量同比攀升 383%至 904 萬部。然而，受制于硬件（光學元件、芯片、顯示屏）、軟件（游 戲內容）以及網絡環境（時延）等因素，終端用戶的佩戴體驗以及游戲體驗不佳，2017 年 全球出貨量開始逐年下降，全球 VR 市場進入低迷期。

然而，2019 年起，隨著網絡環境升級（5G 高速網絡有效降低時延帶來的眩暈感）、硬件設 備不斷成熟（引入菲涅爾透鏡、Fast LCD、VR 專用芯片等提升設備清晰度、減輕設備重量、 優化視場角及沉浸感等），以及軟件產品優化（開發者更懂得如何針對 VR 終端特點開發游 戲），VR 產品體驗顯著提升。在此基礎上，受 2020 年初以來的新冠疫情蔓延催化，消費者 居家時間延長、娛樂需求提升，VR 再次成為熱門娛樂終端。具有超強沉浸感的新品熱門游 戲《半衰期》的發布更進一步彰顯了 VR 社交屬性，加速了 VR 產品在終端的推廣。

根據 IDC 數據，2020 年全球 VR 出貨量同比增長 2%至 555 萬部，是 2017 年出貨量連續 下降以來首次重回正增長；其中美國地區 VR 出貨量同比增長 58%至 284 萬部，約占全球 的 51%，較 2016 年美國地區 VR 出貨量全球占比大幅提升 23pct，引領全球 VR 需求復蘇。

Facebook 自 2014 年開始布局 VR 業務，4Q20 Oculus 全球 VR 出貨量份額高達 83%。 作為目前全球 VR產業龍頭品牌，Facebook 早在 2014 年便收購 Oculus開始布局 VR業務。 2020 年 9 月 Oculus 推出 Quest 2 新品，頭顯重量僅 503 克、刷新率高達 90Hz、搭載高通 驍龍 VR 專用芯片 XR2、分辨率較上一代高 50%、具備更大內存和更快的響應速度而售價 僅 299 美金，性價比顯著提升。根據 IDC 的數據，Oculus 憑借 Quest 2 的發布于 2020 年 一舉拿下全球 VR 市場 63%的出貨量份額，銷量達到 347 萬部，遠高于其在 Oculus Rift 及 Quest 1 發布當年的銷量（2016 年 39 萬部，2019 年 170 萬部），其中 4Q20 Quest 2 新品發布后的 Oculus 單季全球出貨量/銷售額市占率高達 82%/77%。

Quest 2發布后，Oculus于2021年 4月通過軟件升級將產品刷新率從90Hz提升至120Hz， 進一步優化用戶體驗。同時，3 月 8 日 Facebook CEO 馬克·扎克伯格在接受英文科技媒 體《The Information》專訪時提到，Facebook 已在研發 Oculus Quest 迭代版本新品，或 具備眼動追蹤、面部追蹤等特性。此外，馬克·扎克伯格在采訪中還提到 Facebook 將延續 低產品售價策略圍繞社交體驗制定商業模式，并通過價格下探繼續擴大用戶基數，從而基 于當前社交媒體網絡創造更多用戶加入虛擬世界的社交機遇。

索尼宣布新一代 VR 系統將登陸 PS5，本土品牌 Pico（未上市）與 DPVR（未上市）亦呈 快速普及態勢。除 Facebook 外，根據快科技訊，索尼已于 2021 年 2 月 23 日宣布新一代 VR 系統將登陸 PS5，并將通過全面加強分辨率、視野、追蹤和輸入等各方面表現優化用戶 體驗。2016-2020 年索尼 VR 累計出貨量達 546 萬部（根據 IDC 數據），基于良好的用戶基 礎及強勁的換機需求，我們認為第二代 PSVR 亦有望成為繼 Quest 2 之后的又一熱銷 VR 產品。與此同時，本土品牌終端亦呈快速普及趨勢，2019 年及 2020 年 DPVR 全球出貨量 分別同比增長 68%/61%至 23/37 萬臺，2020 年 DPVR 中國區出貨量占比為 69%。2019 年 Pico 的 VR 產品全球出貨量同比增長 89%至 34 萬臺，2020 年全球出貨量為 33 萬臺， 同比基本持平，2016 至 2020 年 Pico 中國區 VR 產品出貨量占比由 100%逐年降低至 77%。 2021 年 5 月 10 日，Pico 發布最新一代 VR 一體機 Neo 3，搭載高通驍龍 XR2 平臺，硬件 性能提升明顯，有望帶動整體銷量持續向上。

內容重要性不斷提升，場景化是未來的核心看點。隨著技術的逐步完善，硬件出貨量提升， 內容的重要性顯著增加，而視頻、游戲等 C 端應用與 AR/VR 原有場景重合度高，用戶基礎 良好，使用門檻較低，目前已經大范圍展開。我們認為，伴隨用戶習慣逐漸養成，VR 未來 有望持續向 B 端拓展，深化在購物、教育、醫療、旅游等場景的商業應用。

VR 視頻：商業化已落地，沉浸感、交互性以及內容創新有望持續加強。早期的 VR 視頻以 風景短視頻為主，隨著拍攝技術的日漸成熟，VR 巨幕影院、VR 直播、VR 360°視頻等場 景逐漸落地，突破了場地、屏幕尺寸的限制，將原有場景向 AR/VR 端延伸，為用戶提供電 影、體育賽事、電影/電視劇等多樣化內容。2020 年愛奇藝推出的 360°全景沉浸式 8K VR 互動劇場《殺死大明星》支持用戶通過交互探索探索同一時間維度的不同場景，開創全新 的 VR 敘事模式。我們認為，隨著硬件與網絡技術的升級，未來 VR 視頻沉浸感、交互性以 及內容創新有望持續加強，用戶觀賞體驗將進一步提升。

VR 游戲：優質內容帶動硬件銷量提升，內容為王仍為長期邏輯?！栋胨テ冢簮劾蚩怂埂肥?由 Valve（未上市）研制的 VR 獨占重度 RPG 游戲，該作品綜合虛擬現實、FPS、解謎等 多種游戲元素，高畫面品質與強物理交互打造深度沉浸感。由于購買 VR 設備 Valve Index 將免費贈送《半衰期：愛莉克斯》，根據 Nielson’s SuperData，19Q4 游戲公布后，售價 999 美元的 Valve Index 相繼在 31 個國家售罄，19 年全年銷量達到 14.9 萬份，而 19Q4 銷量 占比約 70%。2020 年 3 月 24 日，《半衰期：愛莉克斯》正式在 Steam 平臺發布，上線僅 一天即獲 10,654 份好評，好評率超過 95%。

在《半衰期：愛莉克斯》的推動下，2020 年 3 月起 Steam 平臺 VR 在線用戶數量大幅攀升， 3 至 4 月平臺 VR 用戶數分別為 25.58 萬人（QoQ：49%）和 45.29 萬人（QoQ：77%）， 占 Steam 平臺用戶總數的比例為 1.16%和 1.91%。我們認為，隨著硬件設備技術逐步突破， 內容為王的邏輯預計長期顯現。

VR 購物：全面賦能實體經濟，線上線下充分結合。VR 深度融合線上線下場景，通過建模 還原商場場景，以數字化賦能傳統實體經濟，提升用戶購物的便捷程度，引領遠程消費新 風尚。2020 年中國電信推出 5G SA+MEC 商業綜合體云 XR 數字孿生平臺，為消費者提供 虛擬導購、虛擬景觀、紅包探寶等商業場景，同時亦為商家提供大數據分析支持，打造開 放式的數字生態，為 VR 購物打下基礎。

VR 教育：提升交互水平，激發學習熱情。相比起傳統課堂，基于 VR 建立起來的智慧教室、 智能實驗室能讓學生和虛擬物品、抽象概念進行互動，加深知識記憶，營造優質、沉浸式 的教學環境，有效解決部分課程難以記憶、難以實踐、難以理解等潛在問題。比如在實驗 室場景中，存在部分實驗過于危險，教學器具昂貴等問題，VR 則能夠為教學提供全新解決 思路。

VR 旅游：足不出戶，即可享受全球美景。根據世界旅游城市聯合會(WTCF)與中國社會科 學院旅游研究中心，2019 年國際旅客人次達到 15 億，全球旅游收入達到 5.8 萬億美元， 市場空間規模廣闊?；?VR 的旅游解決方案，較傳統的線下旅游，能夠降低用戶時間與費 用成本，足不出戶，即可享受不同地點、不同時間段的全球美景。目前華為河圖已經實現 了自主講解、文物復原等功能，未來隨著技術的發展，VR+旅游有望加速商業化落地。

VR 醫療：豐富診療手段，有望成為傳統醫學的重要補充。在醫療培訓方面，VR 技術能夠 突破產地、經費限制，降低醫學教育成本，營造直觀、高效的學習環境，幫助醫學生在虛 擬手術臺上反復磨練技能；在醫學干預方面，VR 技術能夠模擬多樣化環境，有利于緩解精 神病患者焦慮情緒；在臨床診斷方面，VR 技術能夠模擬患者體征，全面獲取信息，提前預 知手術的風險點；在遠程醫療方面，VR 技術能夠跨越空間界限，解決醫療資源不均的問題， 亦可深入戰場、重災區實現實時指導。隨著硬件技術改善，VR 有望成為傳統醫學的重要補 充。

B 端出貨量顯著提升，市場空間快速增長。根據 IDC 的數據，2020 年全球 VR 出貨量 555 萬部，其中消費型/商用型 VR 分別占比 79.5%/20.5%，2025 年全球 VR 出貨量預計為 0.30 億部，消費型/商用型 VR 出貨量分別為 0.16/0.13 億部，分別同比增加 16.3%/40.4%，占 比分別為 55.4%/44.6%?？紤]到 2025 年 VR 保有量維持在較高水平，我們預計 2025-30 年消費型/商用型VR出貨量增速較2025年逐年降低，2025-30年CAGR分別為9.3%/27.5%， 2030 年出貨量分別達到 0.26/0.45 億部。

硬件市場空間方面，根據 IDC 的數據，2025 年 VR 硬件銷售額預計達到 104 億美元，VR 單價為 351 美元，并呈小幅遞減趨勢。我們預計 2025-30 年年均降價 1.5%，基本與 2024-25 年降價幅度保持一致，結合出貨量預測，2030 年全球 VR 硬件銷售額有望達到 228 億美元。 根據 ARtillery-Intelligence 的數據，2020 年軟件+內容+廣告占 VR 市場空間總量的 54%， 對應市場空間為 26 億美元。結合 VR 陀螺、Statista 與世界銀行的數據，我們預計 2020 年 VR 用戶規模為 0.11 億人，VR 用戶日均使用時長 0.63 小時，VR 滲透率達到 0.14%，則 2020 年軟件+內容+廣告單位時間 ARPU 為 369 美元。在技術與內容的催化下，我們認為 全球 VR 用戶數量、使用時長、單位時間 ARPU 值有望進一步增加，我們預計 2030 年 VR 滲透率將達到 1.10%，則對應全球 VR 用戶為 0.94 億人（世界銀行預計 2030 年全世界人 口將達 85 億），日均使用時長 0.85 小時，軟件+內容+廣告單位時間 ARPU 穩定增加至 407 美元，則 2030 年軟件+內容+廣告市場空間預計達到 324 億美元。綜上可知，2030 年全球 VR 市場空間預計達到 552 億美元，2020-30 年 CAGR 達 27.9%。

AR：光波導技術趨勢明顯，分體式 AR 眼鏡有望率先 C 端落地

AR 眼 鏡 有 望 成 為 繼 手 機 之 后 的 主 流 智 能 終 端 ， 科 技 龍 頭 企 業 紛 紛 加 碼 。AR （Augmented Reality，增強現實）因能夠通過圖像、視頻、3D 模型等技術為用戶提供基 于真實環境的補充或增量信息，相較于 VR 設備應用場景更為豐富多樣而被認為有望成為智 能手機之后主流的智能終端，谷歌、蘋果、百度和阿里等科技巨頭紛紛加碼發布 AR 開發平 臺，其中蘋果還開始在其手機、iPad 等設備上加入 LiDar 攝像頭為 AR 實景交互構建應用 生態。同時，三星在 CES 2020 的 Gait Enhancing＆Motivating System（運動分析和培訓 平臺）系統演示中首次展示了其 AR 眼鏡。2020 年 9 月 Facebook 表示公司開始“Aria 項 目”，給數百名員工配備可以記錄所見所聞的高科技眼鏡，并有望在 2021 年推出一款由雷 朋設計的“智能 AR 眼鏡”。

AR 眼鏡 B 端應用需求攀升，2021 年 HoloLens 拿下美陸軍 219 億美元 AR 訂單。盡管受 AR 眼鏡光學模組元件工藝復雜、成本高昂限制，目前的 AR 應用仍集中在 B 端，但隨著 2014 年谷歌 AR 眼鏡 Google Glass、2015 年微軟 HoloLens 1、2018 年 Megic Leap One 等一系列 AR 眼鏡發布至今，我們看到 B 端的應用需求已有顯著增加。根據 Uploadvr，2018 年微軟 Hololens 與美國陸軍簽訂 4.8 億美元訂單（將為軍事人員配備 HoloLens 原型機， 以四個增量采購大約 2500 個 IVAS 原型），2021 年再得 219 億美元訂單（將在 10 年內為 美陸軍提供 12 萬套 AR 頭盔）。

與此同時，國產 AR 公司近年也實現了突破。2016 年，亮風臺發布雙目一體 AR 智能眼鏡 HiAR G100，是國內首款真正實現量產的 AR 眼鏡；2019 年推出雙目 AR 智能眼鏡 HiAR G200。2019 年 Nreal Light Dev Kit 首發，2020 年 Nreal 完成 4000 萬美元的 B1 輪融資, 發 布面向韓日市場的旗艦產品 Nreal Light。2021 年 3 月 Nreal 宣布完成 B2 輪融資。視涯技 術則從 2018 年 1 月正式開工建設，到 2020 年 11 月正式完成第一批批量訂單的交付，完 成了從無到有的蛻變。

AR 眼鏡的成像效果決定了用戶體驗，而鏡片的光學系統便是決定 AR 眼鏡成像效果的關鍵。 根據 AR 眼鏡所用光學原理不同，目前常見的顯示方案主要為棱鏡、自由曲面、Bird-bath 和光波導 4 大類。其中光波導被視為滿足 AR 眼鏡成像需求的主流解決方案，這主要是因 為光波導能夠實現光的全反射，即光機完成成像后，將光耦合進入波導的玻璃基底，通過 “全反射”原理將光傳輸到眼鏡前方，再釋放出來。

光波導的“全反射”在保證成像清晰、圖像對比度高的基礎上，還能為用戶提高較大的視 場角 FOV。光波導又可分為衍射光波導和陣列光波導，其中陣列光波導鏡片采用光學冷加 工工藝，玻璃材料經過多道工序才可加工完成，工藝復雜，加工耗時，成本難以降低；衍 射光波導主要有表面浮雕光柵波導方案和體全息光柵波導方案，浮雕光柵波導方案雖然具 有大視場和大眼動范圍的優勢，但是也會帶來視場均勻性和色彩均勻性的挑戰，同時相關 的微納加工工藝也是巨大的挑戰，生產成本較高，量產難度較大。

對比 2014 年至今各品牌 AR 眼鏡參數，目前使用光波導方案的產品中，盡管 HoloLens2 的 FoV 大，但價格更高；Magic Leap One 和國產廠商亮風臺的 HiAR G200 價格相近，但 亮風臺產品頭戴端僅重 80g，輕薄便攜的特性有助于獲得更好推廣。此外，中國產廠商 Nreal、 影創科技（Shadow creator）由于主要采用自由曲面和 Bird-bath，產品重量分別只有 88g 和 120g，從產品來看成像效果相對于棱鏡類方案也已有顯著優化，售價均低于 5000 元。

C 端 AR 眼鏡有望作為手機配件通過與運營商合作模式加速終端推廣。根據 Nreal 官網，目 前產品結合手機可實現觀看電視、游戲等多領域的應用，例如使用者可從 360 度視頻列表 中選擇所需的內容，在大屏幕上（如電影院）欣賞；游戲方面，在《ZombieBomber AR》 中，玩家可以用手機作為控制器來向僵尸投擲炸彈。2020 年，Nreal 聯合韓國 LGU+、日 本 KDDI 等海外頭部運營商相繼發布了面向韓日市場的旗艦產品 Nreal Light，將首先通過 LG U+官網在韓國市場搭配三星 Note20、LG Velvet 手機與 LG U+ 5G 數據套餐綁定銷售。 根據 36 氪，21 年 3 月的數據顯示，韓國用戶平均每天使用 Nreal Light 近 1 小時，重度用 戶（前 20%）的使用時長超過 2 小時，Nreal light 作為手機配件的商業化模式有望持續拓 展 C 端市場。

基于 AR 技術的車載 HUD 已在終端應用，本土車企長城、紅旗率先布局。HUD（Augmented Reality Head Up Display）及前窗增強抬頭顯示，原主要用于戰斗機以減少飛行員低頭查看 儀表盤頻率。隨著 HUD 成本下降、汽車電子升級需求提升，車載 HUD 開始大范圍應用。

相比于目前在終端廣泛使用的風擋型 W-HUD 而言，AR-HUD 能夠精準捕捉實際交通路況， 可以更好的結合 ADAS 信息和高級導航信息優化駕駛體驗，目前國產車企長城、紅旗等已 陸續推出了搭載 AR-HUD 的車型。在國內 AR 領域布局的企業中，上市公司水晶光電 2021 年 1 月 29 日在互動平臺披露，公司的 AR-HUD 產品已通過某國內高端品牌的認證，并開 始配置產能以積極推動產品量產上市。

結合當前 5G 商用初期、手機仍然作為運算終端的情況，我們認為作為手機配件的分體式的 AR 眼鏡會成為第一種可以大規模商用 AR 產品，因其產品形態輕盈、佩戴舒適度佳；但隨 著光波導方案的成熟、工藝成本下降，我們認為以獨立產品形態出現的 AR 眼鏡有望自 2025 年起逐步在終端問世，而生態建設及產品定位則是 AR 產品能夠在終端加速滲透的關鍵。

出貨量方面，根據 IDC 的數據，2020 全球 AR 出貨量 28.7 萬部，消費型/商用型 AR 占比 分別為 25.2%/74.8%，2025 年全球 AR 出貨量預計達到 0.24 億部，消費型/商用型 AR 分 別為 0.03/0.21 億部，分別同比增加 38%/51%，增速自 2022 年逐漸下降。我們認為 2025-30 年增速下降趨勢有望維持，消費型/商用型 AR CAGR 預計分別達到 32.0%/40.0%，2030 年出貨量分別為 0.13/1.13 億部，占比分別為 10.4%/89.6%。

硬件市場空間方面，根據 IDC 的數據，2020 年全球 AR 銷售額為 4.9 億美元，2025 年預 計增至 339 億美元，AR 單價 1,388 美元，同比下滑 1.0%。我們假設 2025-30 年單價降幅 與 2025 年保持一致，則 2030 年 AR 單價為 1,320 美元，結合出貨量的預測，2030 年全球 AR 硬件市場空間將達到 1,670 億美元。根據 IDC 的預測，2020 年全球 AR/VR 市場空間 120.7 億美元，結合 VR 市場空間與 AR 硬件空間的預測，2020 年全球 AR 軟件+廣告+內 容的市場空間為 68.4 億美元。

參考 Statista 與世界銀行的數據，我們預計 2020 年全球 AR 用戶規模為 5.9 億，日均使用 時長為 0.63 小時，滲透率達到 7.6%，對應單位時間 ARPU 值為 18.3 美元。根據德勤咨詢 與 Newzoo，2020 年全球智能手機市場空間約 9,440 億美元，全球用戶數 35 億，日均使 用時長約 5 小時，對應單位時長 ARPU 值 26.3 美元。對標智能手機，長期來看，AR 軟件 +廣告+內容市場還有較大提升空間，2030 年 AR 滲透率有望達到 33%，全球用戶數將達到 28 億，日均時長增至 1.0 小時，單位時間 ARPU 將達到 27.1 美元，對應 AR 軟件+廣告+ 內容空間預計達到 761 億美元。綜上可以，2030 年全球 AR 市場空間有望達到 2,430 億美 元，2020-30 年 CAGR 為 41.9%。

腦機接口：人機交互的全新模式，醫療教育及 VR/AR 有望成為首要商用方向

腦機接口漸行漸近，科幻電影名場面隨科技進步正逐步走入現實。2012 年，一名因神經系 統疾病導致四肢癱瘓十年的女性經過數周訓練實現用意識控制機械手臂流暢完成抓取移動 物體以及吃飯等動作；2014 年，一名截肢殘接少年在巴西世界杯開幕式上身穿機器戰甲憑 借腦機接口和機械外骨骼成功開球；2020 年，馬斯克發布第二代 Neuralink 腦機接口設備， 以三只小豬為實驗對象展示了新款侵入式腦機接口設備的自動植入、信息讀取、行為預測 以及移除等功能；2021 年，Neuralink 發布視頻顯示大腦植入芯片的猴子通過意念打電子 游戲。在這一系列的展示中，我們看到曾經電影《阿凡達》、《黑客帝國》中通過直接讀取 大腦信號控制的科幻場景正隨著科技進步逐步走入現實。

腦機接口（Brain Computer Interface，BCI）概念為 1976 年由加州大學洛杉磯分校的雅克·維 達爾(Jacques J. Vidal)提出，其本質是采用神經蕾絲或神經織網技術把網狀植入物黏在大 腦皮層，建立人或動物腦部與機器的直接連接以實現信息交互。通常，一個完整的腦機接 口過程包括腦電信號采集、信息解碼處理、再編碼和反饋四個步驟實現，即在大腦皮質的 運動神經位置外接或植入微型電極，由固定在人/動物頭部的連接器負責接收大腦發出的神 經信號，然后連接器將神經信號發送到信息轉換平臺，進而將信息指令反饋到終端機器以 完成指令。

在第一步信息采集階段，根據采集方式的不同又可將腦機接口分為侵入式、非侵入式。其 中，侵入式可將腦機接口設備直接植入到人/動物大腦灰質或顱腔內，能夠獲取相對高頻、 準確的神經信號，不僅能夠通過讀取腦電信號來控制外部設備，還能夠通過精確的電流刺 激讓大腦產生特定感覺，但實現難度較高，目前研發及商用主要集中在高端醫療康復領域； 非侵入式則是在人/動物大腦外部佩戴腦機接口設備，通過采集頭皮腦電獲取腦部信息，但 信息精度及分辨率較低，可用于簡單的信號判斷與反饋，但較難傳達復雜指令，如幫助肢 體殘障人士通過意念操控機械骨骼，或用于 VR/AR 游戲應用的基礎手勢控制。

盡管侵入式腦機接口實現難度較高，但更高頻、高精度的信號傳輸奠定了其作為腦機接口 終極實現方式的必要性。2019 年，Neuralink 發布初代腦機接口侵入式設備，是由置于人 耳后側以 USB 形式連接的腦接芯片散出導線，連接到植入大腦的電極從而記錄大腦活動并 刺激大腦神經元。2020 年，Neuralink 發布第二代可置于頭骨下方的侵入式腦機接口設備， 將實驗對象從小白鼠轉到小豬，并將腦機接口設備體積壓縮至寬 22.5mm、厚 8mm 的圓片， 并通過縫紉式外科手術機器人完成芯片植入的自動化操作。根據發布會馬斯克介紹， Neuralink 第二代腦機接口可以通過 1024 個穿透腦細胞的薄電極與腦細胞交流，有望應用 于癱瘓、失憶等神經系統性疾病，計劃于 2023 年將 Neuralink 侵入式腦機接口推向市場。

除 Neuralink 之外，我們看到 2000 年至今海內外已有約 20 家布局非侵入式及侵入式腦機 接口的企業成立，應用方向以醫療康復、健康監測、游戲娛樂為主。其中，2015 年成立的 CTRL-Labs 已于 2019 年被 Facebook 收購，而國內同期成立的 BrainCo 也已完成數千萬 美元 A 輪融資。結合當前產業發展現狀，我們認為，在經歷了智能手機、虛擬現實、增強 現實等一系列終端設備創新后，腦機接口有望成為未來人機交互的全新模式，醫療康復、 教育科技和游戲娛樂有望率先實現商業化。

其中，醫療方向的應用主要分為“強化”和“恢復”兩方面?！皬娀敝饕侵笇⑿酒踩?大腦，以增強記憶、推動人腦和計算設備的直接連接，即“人類增強”（Human Intelligence， HI）。淺層次的研究是腦機單向，更深一層次的將是機腦雙向。目前，涉及“強化”的公司 包括 Kernel 及馬斯克創辦的 Neuralink?！盎謴汀狈较蛳鄬Ω讓崿F，是指可以針對多動癥、 中風、癲癇等疾病做對應的恢復訓練，主要采取神經反饋訓練的方式?！盎謴汀痹谌虻囊?些醫院、診所、康復中心中已經得到廣泛應用。此外，冥想減壓等“保健”方向的應用也 是腦機接口應用的潛在市場之一。

教育科技方面，以波士頓創業公司 BrainCo（未上市）為主的公司主要研發方向是針對學生 注意力值進行實時探測，從而幫助老師及時了解課堂情況改變教學方法。這一領域的市場 開拓目前主要在 B 端，2021 年 4 月 BrainCo 發布了腦科學智慧教育應用方案，并與中國教 學儀器設備有限公司共同簽署戰略合作協議，雙方將共同開發與落地人工智能和腦科學相 關的教育教學應用方案，推動腦機接口技術在教育領域的應用，幫助學生和教師在專注力 訓練、心理緩壓、腦科學 STEAM 課程及 AI 輔助教學等多個維度獲得提升。

來源：未來智庫

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